Gesichtserkennung analysiert Werbewirkung

„Ich halte diesen Ansatz durchaus für zukunftsweisend. Die Werbewirkungsforschung hat sich zu lange auf einzelne Aspekte wie die Auflage oder Reichweite eines Mediums konzentriert, um die Effektivität von Werbeschaltungen abzuschätzen”, erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft http://zaw.de , gegenüber pressetext. Auch in Deutschland gebe es bereits Überlegungen, die Rezipienten stärker in die Analyseverfahren miteinzubeziehen. „Die Reaktion der Zuseher ist aber nur ein wichtiger Faktor. Wenn jemand positiv auf einen Spot reagiert, heißt das noch lange nicht, dass er gleich losläuft, um ein Produkt zu kaufen”, gibt Nickel zu bedenken.

Zielgenauigkeit von 75 Prozent

Das System, das Daniel McDuff und sein Team am MIT Media Lab entwickelt haben, konzentriert sich vor allem auf den Mundbereich der Zuseher und achtet sehr genau darauf, wie sich die einzelnen Gesichtsmuskeln im Laufe des Betrachtens eines Werbespots bewegen. Eine spezielle Software klassifiziert die Aufnahmen anschließend als positive oder negative Reaktion. Wird zum Beispiel ein Lächeln registriert, wird automatisch angenommen, dass der Spot gut beim Zuseher ankommt. Erste Tests konnten eine Zielgenauigkeit von 75 Prozent erzielen.

Um mit der getroffenen Einschätzung derart richtig liegen zu können, haben die MIT-Ingenieure ihren Prototypen zuvor ein beinhartes Trainingsprogramm absolvieren lassen. Die Forscher haben hierfür zunächst mehr als 3.200 Videoaufnahmen von Leuten während des Betrachtens dreier unterschiedlicher Online-Spots gesammelt, die während des Super Bowl im Jahr 2011 ausgestrahlt worden sind. Nach jeder Einblendung wurden die User dann gefragt, was sie von der Reklame hielten und ob sie sie wieder anschauen würden.

Effektivere Werbung gewinnt

Die MIT-Entwicklung, die bislang lediglich ein Prototypen-Dasein fristet, ist nicht die einzige Vision der Werbezukunft, in der Inhalte und Erscheinungsform der Anzeigen per Computeranalyse optimiert werden können. Ende 2012 hat etwa der Mobilfunkkonzern Verizon mit dem Plan aufhorchen lassen, in den Fernsehapparaten der Zuseher einen Detektor einzubauen, der sämtliche Aktivitäten des Publikums aufzeichnet und so individuelle und effektivere Werbung ermöglichen soll (pressetext berichtete).