„Bocsánat, tisztelt részvényesek, hogy oly sok milliót elfüstöltünk. Bocsásson meg, kedves hirdető, hogy kritikusan írtunk cégéről. Bocsásson meg kedves szóvivő, hogy nem gyakran követtük kívánságait a megfogalmazásokban. Bocsánat kedves politikusok, hogy kevéssé hittünk nektek. Bocsánat, kollégák, hogy annyi éjszakát és hétvégét kellett dolgoznotok. Bocsásson meg, kedves olvasó, hogy ezekkel a sorokkal búcsúzik az FTD. Elnézést mindenkitől. De: ha újrakezdenénk, az elejétől fogva újra ugyanazt tennénk…”
Így búcsúzott a Financial Times Németország (FTD) szerkesztősége, a lapot ugyanis megszüntették. Az FTD sorsát osztotta a patinás Frankfurter Rundschau, és az amerikai Newsweek magazin, amely egyszer már beomlott, az év végével ugyancsak beszünteti a nyomtatott lap előállítását.
Az FTD csődje is ok lehetett arra, hogy a német kancellár videóüzenetében arról beszéljen: nagyon fontosnak tartja a nyomtatott médiát, és ígérete szerint a berlini kormány olyan programokat fog támogatni, amelyek újságolvasásra ösztönzik a fiatalokat. Az egyelőre nem tudható, milyen eszközökkel akarják rávenni a tinédzsereket, hogy az internet helyett válasszák a papírra nyomtatott betűt, de a gesztus szép és mutatja a helyzet komolyságát.
A helyi lapok többé-kevésbé jól vannak, de az országos vagy több régiót átfogó újságok veszélybe kerültek. Ennek okát abban látja az FTD egyik volt főszerkesztője, hogy az internet annyi jó minőségű ingyenes információt kínál, hogy a közepes méretű, csekély szerkesztőségi tartalékokkal rendelkező, nem specializált napilapok elől elszívja a levegőt.
Ez az egyik ok, a másik viszont a reklámpénzek újfajta elköltésében nyilvánul meg. Erre volt példa az idén az osztrák Baumgartner ugrása, vagyis az, hogy egy űrkapszulából űrruhában kilépett a semmibe, csaknem 40 kilométeres magasságból. Az akcióra a világhírű energiaitalokat gyártó cég mintegy 50 millió eurónyi összeget költött. Hatalmas pénz, de valóban az? A számítások azt mutatják, hogy a Red Bull akkora nyilvánosságot kapott az egész világon, amekkorát csak sokszoros összeg elköltésével érhetett volna el, ha a hagyományos reklámeszközökhöz folyamodik.
Ha a vállalatok elég ügyesek, akkor bizony megspórolhatják reklámkiadásaik egy részét, mert látványos show-t csinálnak, aktivizálják a közösségi hálózatokat, a sajtó pedig magától jön. Ez komoly gondot okozhat a reklámbevételekből élő médiának. A német Spiegelonline idéz egy névtelen kontrollert, aki egy pódiumvitán szinte bombát robbantott ezzel a kijelentésével: „Miért kellene a cégnek hirdetéseket vásárolnia egy olyan újságírói médiumnál, amely potenciálisan bármikor cafatokra szedheti a vállalatot?” Társadalmilag és gazdaságilag egyaránt megvannak az okok a hirdetésre, de egyre gyakrabban jelentkeznek hasonló gondolatok a legkülönbözőbb kontroller-fejekben – írja a Spiegel.
A nyomtatott sajtó válsága médiaválság, amely egyben hirdetési válság is. A hirdetési büdzsék mind kisebb aránya jut a nyomtatott sajtónak, a német piacon az idei második félévben a reklámbevételek drámai visszaesését tapasztalták.
Az online média sem járt jobban, a nyertest szociális médiának hívják, amely nem rendelkezik a hagyományos újságírás eszközeivel, cserébe viszont nagyon olcsó, és történeteket azért el tud mesélni.
A nagy márkák számára ugyanis a közösségi média szerkezete révén lehetővé válik az, hogy ott gyűjtsék össze célcsoportjukat, hogy közvetlenül érjék el azt. De éppen a nagy márkák kínálják a reklámvilágban a nagy bevételt. A folyamat kezdetén vagyunk, de könnyen előfordulhat, hogy a hirdetések jelentős része megrendezett kommunikáció révén a közösségi médiában köt ki. Megrendezett kommunikáció, megrendezett történet, amely, ha oly sikeres, mint Baumgartner ugrása, akkor a befektető kevesebb költséggel éri el célját.
Valószínűleg sok konszern emberei törik a fejüket ügynökségeikkel együtt, hogyan lehet a Baumgartneréhez hasonló akciót kitalálni és végrehajtani. Az erre elköltött pénz viszont csökkenti a reklámköltségvetést, ami tovább súlyosbítja az újságíró tartalmak megjelenését és értékesítését… A hirdetőnek nem a lapban kell érdekeltséget szereznie, hanem az eseményben, amiről tudósítanak. Ez megváltoztatja az eddigi modelleket és üzleti terveket a hirdetések által finanszírozott médiában.
A Spiegelonline idézi Frank Schirrmachert, az FAZ társkiadóját, aki szerint el kell gondolkodni az új technológiák társadalmi árán. Miután a független, újságírói média finanszírozása mind nehezebbé válik, a szociális média és a megrendezett események csökkentik a bevételeket, el kell gondolkodni több olyan alap létrehozataláról, amely képes elkerülni a közszolgálati média születési hibáit, a politikától való túlzott függőséget. Gondolkodni kell a fizetett tartalmak és a sajtó viszonyáról, a cégek és kormányok által finanszírozott zsurnalizmusról, átláthatóvá tételéről és szabályrendszeréről.
„Ha újrakezdenénk, az elejétől fogva újra ugyanazt tennénk…” – írták a kollégák, de úgy tűnik föl, hogy nem kezdhetik újra. A sajtónak viszont újra kell kezdenie, ha életben akar maradni. A sajtó refinanszírozásának új eszközökre van szüksége, új alapok megteremtésére.