Az EY-tanulmányt részletesen bemutató Hivatal Péter, a reklámszövetség alelnöke hangoztatta: a reklámadó gátolja a fejlődést és az innovációt (Visszajöhet a „Cipőt a cipőboltból!”-korszak – a szerk.), negatívan hat a tartalomszolgáltatás mennyiségére és minőségére a hazai médiapiacon. Ráadásul a 2008-ban kezdődött gazdasági és pénzügyi válság kirobbanása óta folyamatosan csökken hazánkban a médiapiac. Napjainkban valamivel több, mint ezer médiaszolgáltató működik, ám „a bevételek 90 százalékát 100 médiaszolgáltató adja”. Csakhogy az ő összesített árbevételük is mintegy hatodával csökkent a válság utáni öt évben, jórészük gyakorlatilag veszteséges volt.
Az Ernst & Young médiapiaci áttekintő tanulmányából kiderül: egymilliárd forintnál nagyobb árbevételű, tehát a legnagyobbnak számító média- és online ügynökségek nettó árbevétele 2008–13 között összesen 29 százalékkal csökkent. Az EY-jelentés legfőbb megállapítása: a reklámadó torzítja a piacot. Nemzetközi viszonylatban egyedülálló a magyar reklámadó, amely az összes médiumot érinti, sújtja, sávonként egyre magasabb kulcsokkal számítandó. A párizsi székhelyű nemzetközi gazdasági szervezet, az OECD (Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet) legfrissebb tanulmánya szerint a reklámok megadóztatása csökkenti a piaci versenyt.
A hazai reklám-szakemberek most negyvenéves szervezete nem győzi elégszer hangoztatni, hogy a magyar reklámadó egyértelműen torzítja a piacot, piaci bizonytalanságot okoz, és negatív hatással van a tartalomszolgáltatás mennyiségére és minőségére, továbbá emeli a belépési korlátot a hazai termékek és szolgáltatásokat forgalmazó cégek számára, gátolja a fejlődést és az innovációt.
A reklámadó negatív költségvetési hatásokat eredményez, növeli az inflációt. A reklámszövetség „A reklám gazdasági hatásai” című, 2013-ban közzé tett kutatásának egyik fontos megállapítása: a reklámra költött pénz kis híján ötszörösével (10 —> 47 forint) növeli a magyar gazdaság teljesítményét, vagyis a reklám látványosan hozzájárul a magyar gazdaság GDP-jéhez. A reklámadó viszont nagyban csökkenti a reklám gazdaságra gyakorolt hatását.
A mai jubileumi rendezvényen a többi között az is elhangzott, hogy a reklámadón túl más kormányzati intézkedések (médiatörvény, a vasárnapi nyitva tartást szabályozó rendelet, a termékfelügyeleti díj, a népegészségügyi termékadó, az útdíj kiterjesztése, az internetadó esetleges bevezetése…) is kiszámíthatatlanná teszik az ágazat működését. A részvevők egyetértettek: a fejlett és jól funkcionáló gazdaságok alapfeltétele a szakmai alapokon nyugvó párbeszéd a jogalkotó és a piaci szereplők között. Az államok klasszikus érdeke a fejlett, hatékony kommunikációs iparág. Mindehhez szükséges a szabályozási keretek meghatározása, a piaci átláthatóság szorgalmazása és megteremtése, a hazai vállalatok támogatása és a tartalomszolgáltatás minőségének folyamatos emelése.
A mai jubileumi esemény alkalmából a sajtó munkatársai rendelkezésére bocsátott háttér-tájékoztatóban a többi között ez áll:
A Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) működése növelheti a piac koncentrációját, ezzel veszélyeztetheti a kisebb piaci szereplőket, akik kiszorulhatnak. A nem klasszikus reklámtevékenységek és a kreatív feladatok vonatkozásában a hatékony, sikeres megoldások nehezen vagy egyáltalán nem számszerűsíthetők.
Nem világos, hogy a közbeszerzéseket milyen bírálati szempontok mentén írják ki. A nem klasszikus médiavásárlások és egyéb kreatív feladatok központi beszerzése esetében felvetődhetnek a versenyhatékonysági kérdések az állami szereplők részesedése kapcsán. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal létrehozása átmeneti bizonytalanságot okozhat a piacon és a tetemes volumen következtésen erős piacbefolyásoló hatás érvényesülhet a médiára és szolgáltatókra nézve. A médiamix kialakításakor az állami médiumokban történő költés vethet fel versenyhatékonysági kérdéseket.
A központi közbeszerzés előnye lehet, hogy a képviselt hirdetők (kormányzat, állami vállalatok) jobb kondíciókat kaphatnak; nagyobb transzparenciát eredményezhet, hogy jobban a szakma fókuszába kerül. Nagy segítség lehet az NKH számára a helyes szakmai döntésekben az iparági specifikus szaktudás megtartása.
A reklámadóval érintett európai országok többségében a reklámpiac bizonyos szegmenseire (legtöbbször a közterületen történő hirdetésekre) vonatkozik partikuláris adó, a teljes médiapiacra reklámadó Magyarországon kívül Görögország és Ausztria esetében létezik. Nyugati szomszédunk esetében már jól mérhető a reklámadó bevezetésének hatása: 17,5%-kal csökkent a reklámpiaci szereplők száma. Ausztriában az egységes 5 százalékos adó a tartományonként változó mértékű reklámadót váltotta fel 2000-ben.
Görögországban jóval magasabb a reklámadó kulcsa, alapesetben 20 százalékos, a tv- és a rádióhirdetések esetében pedig 21,5 százalékos. A görög adónem bevételeit az állam az érintett adóalanyok által foglalkoztatott munkavállalók egészségügyi juttatásaira és nyugdíjellátására fordítja, így ez nem klasszikus értelemben vett reklámadó.
Az OECD tanulmány főbb megállapításai a reklámadóról
- A reklámra kivetett adó nyomán nő az adóalany költsége, ez változást hozhat fő üzleti döntéseiben, ami végső soron részben vagy egészben a fogyasztónál csapódik le.
- Az érintetteknek csökken a reklámra allokált kiadásuk, ami a hozzá kapcsolódó emberi és egyéb erőforrások nem hatékony kihasználásával jár.
- A hirdetések csökkenése nyomán az érintettek alacsonyabb árbevételt realizálnak, erre létszám-csökkentésekkel reagálnak, mindez – a kieső adóbevételek és a munkanélküliség növekedése miatt – árt a gazdaság egészének.
- A reklámra kivetett adó legtöbb esetben kettős adóztatás.
- A reklámadó diszkriminálja a kisebb cégeket vagy új belépőket, amelyek nem tudják vagy akarják megfizetni az adóterhet, így egyáltalán nem hirdetnek, torzítva ezzel a versenyt.
- A reklámadó nyomán csökkenő reklámköltségek a hirdetési piac szűküléséhez vezet – a kisebb cégek, amelyek a magasabb működési költségeket nem tudják kigazdálkodni, megszűnnek, ezáltal nő a piac koncentrációja, ami összességében az árakat felhajtja.
- Behajtásának adminisztratív költsége sok esetben aránytalanul magas lehet.
- A reklámadó fokozottan bünteti a médiapiac azon szereplőit, amelyeknek elsődleges bevételi forrása a reklámból fakad – a reklámbevételek csökkenése leépítésekhez, így a minőségi tartalom csökkenéséhez vezethet.
- A hirdetések volumenének csökkenése nyomán a fogyasztónak kevesebb információ alapján kell fogyasztói döntését meghoznia, ami sérti a versenyt, támogatva az adott területen piacvezetőt a magasabb árainak megtartásában.
